Se usa para decir que alguien está totalmente desorientado, que no se entera de nada o que no pinta nada en ese sitio. La gracia es que La Rioja es tierra de vino y viñedos, no precisamente famosa por el jamón, así que un jamón ahí estaría fuera de lugar. Es una forma muy gráfica y un poco absurda, pero por eso mismo hace tanta gracia.
"Entró a la cata de vinos preguntando por bocatas de jamón y el pobre estaba más perdido que un jamón en La Rioja, sin idea de qué estaba pasando ni qué tenía que hacer."